В условиях растущей конкуренции и требований к качеству, девелоперские компании демонстрируют способность не только адаптироваться к новым вызовам, но и задавать тренды на рынке. Они стремятся разрабатывать уникальные стратегии, отказываясь от типовых проектов и стандартных решений. Одна из распространенных ошибок девелоперов — игнорирование потребностей конкретного региона, что приводит к недостаточной проработке архитектурных решений. На примере нескольких компаний мы разберем, как инвестиции в развитие продукта и инновационные подходы к освоению территорий формируют успешные кейсы. Подробнее о них рассказал Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK, консультант девелоперов федерального масштаба: работал с проектами лидеров рынка в России, странах СНГ, ОАЭ.
Кейс Брусники
Развитие продуктовой линейки для девелопера является ключевым вопросом. Я считаю, что выигрывают те компании, которые инвестируют в концептуальные проекты, в развитие своего продукта вдолгую, не опираясь на сиюминутные тренды, понимая, что эта игра на многие годы. Таких примеров много. Допустим, всем известная компания Брусника, чей продукт серьезно отличается от продуктов конкурентов. Я считаю, что это наиболее «нафаршированный» продукт в комфорт-классе с точки соотношения наполнения продукта и объема компании.
Уникальность Брусники — в комплексном подходе. Мы проводили исследование и общались с людьми, купившими квартиру у застройщика. Большая часть респондентов ответила, что ценит проекты компании не только за комфортное жилье, но и за продуманный подход к благоустройству: озеленение, зонирование и общественные пространства всегда на высоком уровне.
Немалую роль в формировании репутации бренда играет социальный капитал. Брусника сохраняет память места — восстанавливает исторические и природные объекты в своих локациях, работает с локальной идентичностью, создает арт-объекты. Так, Брусника провела работы по озеленению озера Тихое в Тюмени, восстановила 2000 кв. м. цеха бывшего завода медоборудования, создав креативный кластер для творческого самовыражения.
Отдельного внимания заслуживает коллаборация с художником Андреем Топоровым, в совместной работе с которым была создана коллекция арт-заборов с изображением ковров. Этот проект отражает локальную идентичность Тюмени.
Аудитория класса комфорт-плюс требовательна и избирательна. Это люди, которые ценят функциональность, комфорт и эстетику. Они готовы заплатить больше, чтобы формировать позитивный сценарий жизни. Работа с такой аудиторией — это вызов. Девелопер отвечает на него детальным рассказом о работе над проектами, сотрудничает с зарубежными специалистами, интегрируя лучшие мировые практики в архитектуру и благоустройство.
Я рекомендовал бы девелоперам не то чтобы прямо следовать этому примеру, но смотреть на опыт и другие лучшие практики, чтобы вырабатывать свой почерк в разработке продукта и освоении территории.
Ребрендинг проекта «Южный город»
Это крупнейший проект комплексного освоения территории в Самаре. На его примере можно увидеть, что отказ от устаревшей концепции — это шаг вперед. Обновленное позиционирование — не просто маркетинговый ход, но и отражение изменений в продукте и подходах к его созданию.
Частая ошибка девелоперов при создании стратегии — забывать об обязательной связи креатива с продуктом. Если девелопер заявляет о семейном формате ЖК, а в квартирографии 60% студий и однушек или во дворе из детских зон только горка и качели — стратегия провальная. Этот пример довольно примитивный, но от этого не становится менее жизненным. При разработке маркетинговых стратегий в GMK мы всегда погружаемся в сам продукт, его положение на рынке, конкурентное окружение. Бренд часто строится на инсайте целевой аудитории или ее запросе.
Проект «Южный город» начал строиться в Самаре около 10 лет назад, и за это время серьезно трансформировался — продукт активно развивается, предлагая мультиформатность среды и благоустройства.
У проекта есть план трансформации по 10 направлениям: экологии, здоровью жителей, коммерции, транспорту, парковым зонам, собственному стандарту городской среды, безопасности, досугу и работе, комфорту и разнообразию.
Была обновлена визуальная философия бренда: обновленный логотип и система атрибутов бренда позволили освежить его восприятие, сохранив узнаваемость.
Обновленный имидж проекта поддерживает прогрессивный настрой девелопера. Жители тоже оценили новый образ проекта — застройщик «Древо» узнал мнение о ребрендинге. Фирменный стиль теперь считают более современным, подходящим для молодежи, оценили и ключевую идею «город всевозможностей» — о ней говорят как о вдохновляющей и жизнеутверждающей.
Качественный ребрендинг — всегда про стратегию win-win. Жители гордятся местом, в котором живут, клиентам проще идентифицировать себя с проектом, а девелопер получает лояльную аудиторию, которая становится адвокатами бренда.
Запуск проекта «Мириады»
Девелопер ЭНКО недавно запустил масштабный проект в Тюмени — впечатляющий и по масштабу, и по содержанию. Застройщика уже знают в городе, он построил несколько знаковых проектов, которые регулярно становятся обязательными точками посещения на урбан-турах.
Новый проект — это консолидация всех практик и опыта, который ЭНКО накопил за годы работы над продуктом. Мы в GMK работали над полноценной маркетинговой стратегией проекта, которая включала работу и с продуктом, и с позиционированием, и с визуальной философией бренда.
В нейминге «Мириады» отразили масштабы проекта — 240 га, 132 типа планировок. Большая идея: «Город в принципах ЭНКО» — проект, где в каждом из 18 кварталов будут сконцентрированы лучшие практики из уже реализованных продуктов.
Тизерная рекламная кампания со слоганом «Город на букву М» несколько недель интриговала тюменцев. Благодаря этому к моменту старта продаж проект был на слуху у местных жителей.
Комментарии